ユニクロの国内売り上げが不振だそうだ。昨年秋以降大きく前年割れが続いている。
今年の冬はしっかりと寒いので冬物衣料を売りやすい環境にはあるはずだ。
人々は消費を控えているのだろうか？
景気は全体でみれば回復基調にあるし、すっかり定着した日本の消費者の過分な買い物をしない態度はこの冬に限ったことではない。
人々がユニクロの服に飽いたのだろうか？
そんなことはない。というか、最初から割り切っている。ユニクロのマーチャンダイズは常にその割り切りの範囲内で欲望を安価に満たす仕組みで満ちている。
競合が増えてきたせいだろうか？
たしかに大都市ではH&MやらForeverやら新しいお店が増えてきている。しかし多くはユニクロを支えるファミリー層やファッションでの他人との差別化にそれほど気を使わない人たちとは違う顧客層を狙っているように思えるし、まだまだ店舗数が少ない。
TVCM量が減っているせいだろうか？
少しは関係があるかもしれない。ミクロ消費には効かないがマス消費を刺激し続ける潤滑剤としてはTVCMは今でも健在だ。
しかし一番の理由は家の中のタンスの空きスペースにあるはずだ。
冬物衣料はかさ張る。
ユニクロ自身が率先して推し進めたバリューMD×バリュープロモーションの大人気で、どこもかしこも家のタンスの中は満杯状況にあり、これ以上洋服をしまう場所がないのだ。
この状況を打破するのはたやすくない。
少しだけ時代遅れになってもまだまだ着られる数年前に買った洋服を捨ててまで新しい服をユニクロで買うという消費シナリオには、そもそもユニクロにおける買い物がバリューをモチベーションとしたものである以上整合性が見いだせない。
チャリティに結び付けた下取りも店舗で行っているようだが、少なくとも自分はこれまで実際そのサービスを利用している客を目にしたことはない。
MAを含めた新ブランドの開発や、アパレル以外の領域への進出なども検討はされているだろうが、実際これまでも手がけてきているし、過去に一度も成功していない戦略を今からやり切ることは難しいだろう。
ユニクロ＝バリューファストファッションという図式は、コダック＝カラーフィルムやZerox＝コピー機などと同様に既に消費者の頭の中に非常に明白に確立してしまっていて他の色に塗り替えることはできないからである。
本日のまとめ
ブランド力があるからといって消費者の消化キャパシティを超えた売りすぎは禁物。オーガニックな成長の維持を危うくする。
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